Sem mistério: entenda as métricas de mídia programática
Não é novidade para ninguém que a mídia programática é uma ferramenta de marketing digital muito eficiente e assertiva. Quando bem empregada, a possibilidade de segmentação desse tipo de abordagem garante que o público alvo seja impactado de forma significativa, fazendo com que o resultado das campanhas seja surpreendente. Por isso, é essencial compreender quais são as metrificações empregadas na leitura dos dados, a fim de se obter uma análise clara e objetiva dos resultados e acompanhar a performance das estratégias. Entretanto, muitos ainda desconhecem quais são as métricas aplicadas na análise de campanhas de mídia programática. Por isso, neste post vamos falar um pouco sobre as principais métricas de mídia programática e como utilizá-las para medir o seu sucesso, afinal, são essas métricas que permitem acompanhar e otimizar uma campanha de marketing programático em andamento.
Métricas de Mídia Programática
Para avaliar a performance de uma campanha de mídia programática, as principais métricas de desempenho observadas são:
CPC
O CPC, ou custo por clique, é uma métrica de mídia programática utilizada para metrificar o preço de cada clique que uma campanha recebeu. Ele é estipulado com base na divisão da verba investida pelo número total de cliques. Para comparações e análises, quanto menor o valor do CPC melhor - significa que você conseguiu um resultado de cliques maior com um mesmo investimento.
Fórmula: Investimento / Cliques
CPM
Essa métrica se refere ao custo de um anúncio a cada mil impressões veiculadas. O custo por mil impressões é uma das métricas mais importantes na mídia programática e é também a principal forma de valoração. Para calcular o CPM é necessário dividir o investimento total da campanha pelo número de impressões que ele recebeu, o valor resultante desse cálculo é multiplicado por mil, então obtém-se o investimento a cada mil impressões. Aqui, quanto menor o valor do CPM melhor - pois significa que você pagou mais barato por cada impressão do seu anúncio.
Fórmula: (Investimento / Impressões) * 1000
CPV
Essa métrica é utilizada em campanhas de vídeo programático e representa o preço pago por uma visualização. O CPV, na maioria dos casos, é contabilizado a partir de visualização de 30 segundos do anúncio em vídeo, ou pela visualização completa caso o anúncio seja mais curto. O CPV é calculado dividindo o investimento feito pelo número de visualizações obtidas. Para análises, quanto menor o CPV melhor - pois significa que você conseguiu gerar mais visualizações com o mesmo investimento.
Fórmula: Investimento / Views
CTR
O click through rate é uma métrica de mídia programática que tem por objetivo monitorar a taxa de cliques de um anúncio - o resultado do CTR ilustra para os profissionais de marketing quanto interesse um determinado anúncio despertou no público alvo. Para descobrir o CTR de uma campanha é necessário dividir o número de cliques pelo número de impressões do anúncio. Depois disso, o resultado dessa divisão deve ser multiplicado por 100 a fim de descobrir o percentual de cliques. Assim, o CTR te mostrará a porcentagem dos usuários impactados com o anúncio que de fato clicaram nele. Por isso, quanto maior a porcentagem, melhor. Isso significa que uma parcela maior da audiência se interessou pela sua oferta.
Fórmula: (Cliques / Impressões) * 100
CPA
O custo por ação é uma métrica de mídia programática usada na medição do custo de cada conversão. É calculada dividindo a verba investida nas campanhas pelo número total de conversões ao final dela. Quanto menor o custo por ação da sua campanha, significa que um mesmo valor de investimento trouxe mais conversões para sua marca. Mas o que é uma conversão?
O critério de conversões deve ser sempre analisado com base no objetivo fixado no início das campanhas. Essa métrica diz respeito ao número de ações motivadas por um anúncio. Além disso, é importante lembrar que conversão não se refere exclusivamente a conclusão de uma compra, também podem ser consideradas conversões o preenchimento de um formulário ou questionário e qualquer outra ação que tenha como intuito levar a audiência para a próxima etapa da jornada de compras.
Fórmula: Investimento / Conversões
ROI
O retorno sobre investimento possibilita visualizar amplamente qual é a margem de lucro ou prejuízo do investimento de um anunciante em canais de mídia diversos. Ao final de uma campanha, o anunciante deve calcular o ROI para saber se sua campanha foi bem sucedida ou não. Além disso, é muito importante pontuar que o ROI também pode servir para indicar quais pontos da campanha devem ser trabalhados, no intuito de melhorar a sua performance. Para chegar ao ROI você deverá dividir o valor de vendas gerados pelos anúncios pelo investimento que foi feito em mídia.
Fórmula: Receita de Vendas / Investimento
Cuidado com comparações
De maneira geral, todas as métricas de mídia programática que tratamos nesse artigo devem ser interpretadas conjuntamente e levando em consideração os objetivos estabelecidos na idealização da campanha. Às vezes, o CPM de um anúncio com segmentação abrangente pode ser mais baixo do que um anúncio personalizado para um segmento específico de audiência. Contudo, no que tange ao número de conversões, o anúncio direcionado para uma audiência específica pode ser mais eficiente. Logo, neste exemplo, o índice de CPM sozinho não serviu para determinar a eficiência de cada propaganda. Por isso, estas métricas devem ser observadas e comparadas conforme o plano de marketing.